פרסום ממוקד בפייסבוק: להגיע בדיוק לקהל הנכון
פעם אפשר היה לכוון מודעה ל"נשים בנות 32-38 שמתעניינות ביוגה וגרות ברדיוס 5 קילומטר". הדאטה הזו כבר לא קיימת באותה רמה. מה שנשאר מהטירגוט המפורסם של פייסבוק, מה מחליף אותו, ואיפה מוצאים היום קהל ממוקד באמת.
מה השתנה בעידן הפרטיות
מאז עדכוני הפרטיות של אפל וגוגל והרגולציה סביב מעקב, פייסבוק רואה הרבה פחות ממה שקורה מחוץ לגבולותיה. המשמעות המעשית לטירגוט:
- תחומי עניין נהיו מטושטשים. חלק גדול מהדאטה שהזינה אותם התייבש, וחלק מהקטגוריות הוסרו ביוזמת פייסבוק עצמה.
- מדידת המרות נעשתה חלקית. המערכת מנחשת חלק ממה שפעם ידעה, ולכן צריכה יותר המרות כדי ללמוד.
- המערכת מפצה עם AI. במקום שתגידו לה מי הקהל, היא לומדת מהתגובות למודעה עצמה מי מגיב, ומחפשת עוד כאלה.
קהל רחב: למה פייסבוק דוחפת לשם
ההמלצה הרשמית של מטא היום היא קהלים רחבים: גיל, מיקום, שפה, וזהו. ההיגיון מאחורי זה הוא שהמערכת צריכה מרחב כדי ללמוד. קהל צר מדי היא ממצה תוך ימים, המחיר לחשיפה מטפס והלמידה נעצרת; קהל רחב נותן לה מספיק אנשים כדי להסיק מהקליקים והפניות מי בכלל מגיב. הטירגוט האמיתי עבר מהגדרות הקהל אל תוך הקריאייטיב:
קהל מותאם וקהל דומה
שני הכלים שנשארו חדים גם אחרי עידן הפרטיות, כי הם בנויים על דאטה שלכם ולא על מעקב:
| סוג קהל | ממה נבנה | מתי עובד |
|---|---|---|
| מותאם (Custom) | רשימת לקוחות, מבקרי אתר, צופי וידאו, מגיבים לעמוד | רימרקטינג: הקהל החם והזול ביותר להמרה |
| דומה (Lookalike) | פייסבוק מוצאת דומים לקהל המותאם | כשרשימת המקור איכותית ומעל כמה מאות אנשים |
איכות רשימת המקור קובעת יותר מגודלה: מאתיים לקוחות משלמים מייצרים קהל דומה טוב יותר מאלפי מבקרים מזדמנים באתר, כי הם דומים זה לזה במשהו שרלוונטי לעסק. הבעיה של עסק קטן היא שאין לו עדיין אף אחת משתי הרשימות. וזה מעגל: כדי לבנות קהל מותאם צריך תנועה, וכדי לקנות תנועה ממוקדת עוזר קהל מותאם. שוברים אותו מהצד האורגני, שם הרשימה הראשונה נבנית בלי לשלם על התנועה שמייצרת אותה.
מיקוד גיאוגרפי לעסק מקומי
ההגדרה הגיאוגרפית נשארה מדויקת, והיא החשובה ביותר לעסק מקומי:
- רדיוס סביב העסק, לא עיר שלמה. מספרה בחולון לא צריכה לשלם על חשיפות בראש העין.
- שימו לב להגדרת "גרים ב" מול "נמצאים ב". לעסק שמשרת תושבים בוחרים גרים; לעסק שמשרת עוברי אורח, נמצאים.
- אזורים חופפים למודעות שונות. אם יש שני סניפים, שני סטים עם רדיוסים נפרדים ומסר מקומי לכל אחד.
הקהל שכבר מוקד בשבילכם: קבוצות
קבוצת "מתגוררים בנתניה" או "הורים לילדי גן בראשון" היא קהל מוגדר גיאוגרפית ודמוגרפית ברמה שבמנהל המודעות הייתה עולה כסף, בלי אלגוריתם ובלי ניחושים. מי שהצטרף אליה הצהיר בעצמו איפה הוא גר ובאיזה שלב הוא נמצא, וההצהרה הזו לא מתיישנת כשמישהו מעדכן מדיניות פרטיות.
| טירגוט במודעות | קבוצה רלוונטית | |
|---|---|---|
| דיוק | ניחוש סטטיסטי, מטושטש מאז הפרטיות | האנשים הגדירו את עצמם |
| עלות הגעה | לפי מכרז, עולה כל שנה | אפס, רק זמן |
| הקשר | מודעה בתוך פיד | תוכן בתוך קהילה, עם אמון |
| סקייל | כמעט בלתי מוגבל, בכסף | מוגבל למספר הקבוצות הרלוונטיות |
המסקנה אינה לבחור צד אלא לבנות לפי הסדר: קודם ממצים את הקבוצות הרלוונטיות, ששם הדיוק חינמי - איתור שלהן אוטומטי עם מחפש הקבוצות, והפרסום השוטף בסבב עם פוסטלי. ממומן נכנס כשרוצים סקייל מעבר למה שהקבוצות נותנות, כמו שמפורט במדריך הממומן.
הקהל הזה נבחר פעם אחת ונשאר
בניגוד לקהל במנהל המודעות, שנבנה מחדש לכל קמפיין, רשימת הקבוצות שבהן הקהל שלכם יושב מורכבת פעם אחת, וכל פוסט חדש נשלח אליה. כתבו לנו מאיפה אתם ובמה אתם עוסקים, ובהדגמה נראה איך הרשימה הזו נראית אצלכם.
לקבלת הדגמה חינם