פוסט ממומן בפייסבוק: מה קורה כשלוחצים "קדם פוסט"

הכפתור הכחול מתחת לפוסט הוא בדרך כלל המפגש הראשון של בעל עסק עם פרסום בתשלום: אין מנהל מודעות, אין קהלים, רק סכום ומספר ימים. הוא קל ללחיצה בדיוק באותה מידה שבה קשה להבין ממנו מה נקנה.

מה הכפתור באמת קונה

כשלוחצים על קדם פוסט, פייסבוק יוצרת מאחורי הקלעים קמפיין מקוצר. שדה המטרה שלו עומד כברירת מחדל על "אוטומטי": מטא בוחרת את המטרה לפי תוכן הפוסט וכפתור הקריאה לפעולה שבו. בפוסט טקסט או תמונה בלי קישור ובלי כפתור, הבחירה האוטומטית נוחתת כמעט תמיד על מעורבות, כלומר להציג את הפוסט למי שסביר שיעשה לייק, יגיב או יצפה.

שתי האוכלוסיות האלה שונות. יש אנשים שעושים לייק לכל דבר ולא קונים כלום, והמערכת מכירה אותם היטב. כשמבקשים ממנה מעורבות, היא מביאה בדיוק אותם, כי זה מה שהוזמן.

מה שכן, זו ברירת מחדל ולא גזרה: לוחצים על "שינוי" ליד המטרה ובוחרים ידנית "יותר לידים" (עם טופס מיידי), "יותר הודעות", "יותר שיחות טלפון" או "יותר מבקרים באתר". רשימת המטרות עצמה משתנה בין עמודים ומדינות. כלומר לידים אפשר לייצר גם מכאן, ומי שמקדם בלי לגעת במטרה פשוט הסכים לבחירה שמישהו אחר עשה בשבילו.

מה שבאמת חסר בקידום, ובגללו עוברים בשלב מסוים למנהל המודעות, הוא העומק: אין קהלים מותאמים וקהלים דומים, אין אופטימיזציה לאירוע המרה מול הפיקסל, אין שליטה במיקומי הפרסום, אין בדיקות A/B, והדיווח בסיסי. גם הטופס המיידי שנוצר מתוך הקידום הוא גרסה מצומצמת של טופס הלידים המלא.

למה מעורבות היא לרוב בזבוז

עסק קטן שמקדם פוסט מצפה לטלפונים, ומקבל דוח: כך וכך חשיפות, כך וכך לייקים, התקציב נוצל במלואו. על הנייר הצלחה, בקופה כלום. הפער כמעט תמיד יושב באותם שלושה מקומות:

• הקהל הלא נכון. אנשי הלייקים, כאמור. המערכת סיפקה בדיוק את מה שביקשו ממנה.
• אין המשך. מודעה אמיתית מובילה לטופס, לוואטסאפ, לדף נחיתה. פוסט מקודם מוביל לעוד גלילה.
• אין למידה. קידומים בודדים של פוסטים לא מצטברים לידע. כל קידום מתחיל מאפס, בניגוד לקמפיין מסודר שמשתפר עם הזמן.

מתי קדם פוסט דווקא נכון

יש תרחישים שבהם מעורבות היא באמת המטרה, ואז הכפתור הכחול הוא בדיוק הכלי:

• פוסט שכבר מנצח אורגנית. כשמשהו תופס ומייצר תגובות אמיתיות, קידום מאריך את חייו ומרחיב את המעגל. מגבירים הצלחה קיימת, לא מהמרים.
• אירוע שצריך למלא. חשיפה מקומית רחבה למועד ספציפי.
• הודעה לעוקבים הקיימים. שינוי שעות, מיקום חדש, השקה. בגלל שהחשיפה האורגנית של עמודים נמוכה, לפעמים צריך לשלם כדי להגיע גם למי שכבר עוקב.
• הוכחה חברתית. פוסט עם מאות תגובות טובות נראה אמין ללקוח חדש שבודק אתכם. זה שווה משהו, כל עוד קוראים לזה בשמו.

כמה זה עולה ואיך שולטים בזה

קידום פוסט מתומחר כמו כל מודעה, דרך אותו מכרז שתיארנו במדריך המחירים. המינימום הוא כמה שקלים ליום, ואת ההוצאה קובעים מראש: תקציב יומי כפול מספר ימים, וזה התקרה. מה שמשתנה בין קידום לקידום הוא לא הסכום אלא כמה אנשים הוא קונה, כי המחיר לחשיפה נגזר מהתחרות על אותו קהל באותם ימים. מה שנתון לשליטתכם:

1. קבעו סכום כולל וימים מראש. הקידום נגמר לבד, בלי הפתעות בכרטיס האשראי.
2. צמצמו את הקהל לאזור שלכם. ברירת המחדל רחבה מדי; לעסק מקומי, רדיוס נכון חוסך את רוב הבזבוז.
3. אל תקדמו פוסט חלש. אם הוא לא עבד אורגנית על העוקבים שלכם, כסף לא יתקן אותו, רק יגדיל את קהל המתעלמים.

שלוש דרכים להפיץ פוסט, זו מול זו

ההרחבה על העמודה האמצעית נמצאת במדריך הממומן המלא.

האלטרנטיבה: אותו פוסט, עשרים קבוצות, אפס שקלים

אותו פוסט בדיוק, מפורסם בעשרים קבוצות רלוונטיות, מגיע לקהל ממוקד לא פחות ממה שהקידום קונה, בחינם, וכתוכן ולא כמודעה. ההבדל בתגובת הקהל מורגש: בקבוצה אנשים מגיבים ושואלים, במודעה הם גוללים הלאה.

העבודה היא לפרסם בעקביות בלי להציף ובלי להימחק, ואת הסבב הידני הזה פוסטלי מריץ על רשימת הקבוצות ששמרתם. את הכללים החשובים, כולל מה ההבדל בין קבוצה שמותר בה פרסום לכזו שלא, ריכזנו במדריך המלא.